Markkinoinnin “Musta raamattu”
Tämä markkinoinnin “Musta raamattu” on ollut merkittäviltä osin vastuussa yli 2,97 euron asiakkailleni tuotetuista digituotemyynneistä:
Erittäin harva edes puhuu tästä kirjasta mitään…
Mikä tämä kirja sitten on? Paljastan sen kohta. Mutta sitä ennen vähän taustaa…
Kuka hullu maksaa 400 euroa yhdestä markkinointikirjasta?
Kelataan tästä hetkestä 5 vuotta taakse päin: Jyri (puolisoni & yhtiökumppanini) oli juuri ehdottanut, että tilaisimme jonkun markkinointia käsittelevän kirjan.
Suu vaahdoten Jyri selitti, että sillä olisi kuulemma suuri vaikutus meidän pikkuruiseen digibisnekseen.
Jos laittaisimme kirjan opit käytäntöön, myisimme enemmän asiakkaidemme verkkokursseja, palveluita ja muita digituotteita + tietenkin omia juttujamme.
En heti niellyt tätä väitettä. Halusin todisteita. Joten aloin googlettelemaan tietoja kirjasta. Ja järkytyin.
Sillä sain tietää, että Amazonissa tämä kirja maksaa 450 dollaria. Eli noin 400 euroa.
400 euroa yhdestä kirjasta? Mitä ihmettä?!
WTF?! Meinasin pudota tuoliltani (anteeksi, siis sohvani nurkasta).
Mutta ennen kuin kerkesin sanomaan Jyrille “EI MISSÄÄN NIMESSÄ!”...
Jyri kertoi, että kirjan saa tilattua “vain” 250 eurolla. Joten rauhoitun vähän.
Olihan 250 euroa kuitenkin vähemmän kuin 400 euroa. Mutta silti paljon rahaa.
Joka tapauksessa…
Kirjan hinta räjäytti uteliaisuuteni tappiin.
Joten aloin penkomaan netin syövereitä entisestään. Ja noin tunnin taustatutkimuksella sain tietää, että kyseessä on yksi (suora-)markkinoinnin ”raamatuista”.
Kirjan on kirjoittanut eräs edesmennyt, maailmankuulu huippucopywriter.
Joten vaikka kirjan kansi ei rumuudellaan juuri vakuuttanut minua, suostuin silti tilaamaan kirjan yrityksellemme – sillä ehdolla, ettei kirja saa jäädä hyllyyn pölyttymään. Vaan luemme sen molemmat. Otamme hyvät muistiinpanot ja laitamme kaikki opit käytäntöön.
Kirja saapui perille 3 viikossa. Luimme molemmat sen.
Ja aloimme heti laittamaan kirjan oppeja käytäntöön. Muokkasimme digituotteidemme markkinointia kirjan neuvojen perusteella.
Ja sain taas yllättyä, nähdessäni minkälaisia tuloksia aloimme saamaan itsellemme ja asiakkaillemme. Sillä kirjan periaatteiden avulla:
Sijoitusvalmentajat tekivät 10 päivässä 14 000 euroa myyntiä pikkuruisella mainosbudjetilla.
Myin parissa viikossa omaa verkkokurssiani, Tarinamyyntikonetta, melkein 10 000 eurolla.
Asiakkaani, Emmi, teki heti ensimmäisellä verkkokurssilanseerauksella yli 32 000 euron myynnit.
Toki, nämä tulokset ovat poikkeuksellisia. Olen myös tehnyt paljon virheitä ja joutunut palaamaan yhä uudelleen ja uudelleen kirjan oppien pariin.
Mutta nyt – 5 vuotta myöhemmin – olen 200 % vakuuttunut: Tämän kirjan pitäisi löytyä jokaisen (digi-)yrittäjän* kirjahyllystä. Tai paremminkin työpöydän kulmalta jokapäiväisenä työkirjana.
(*ja myös suomalaisten markkinoijien.)
Mistä kirjasta sitten puhun?
Eugene Shcwartzin Breakthrough Advertising.
“Musta raamattu” markkinointiin
Ennen kuin kerron, miten sinäkin voit ottaa jo tänään kirjan opit markkinointiisi… käsitellään yksi asia pois mielestäsi…
Kuka oikein on tämän markkinoinnin “Mustan raamatun” takana?
Eugene Schwartz on yksi historian parhaimpia suoramarkkinoijia. Suurimman osan urastaan hän työskenteli yhdysvaltalaiselle mediatalolle, Rodale Pressille (vastaa meillä Suomessa Sanoma Mediaa).
PLUS: Hän myi omia tuotteitaan myyntikirjeillä ja lehtimainoksilla. Hänen omien ja asiakkaille tehtyjen kampanjoiden osumaprosentti oli 85 %. Tarkoittaen: Hän onnistui tuottamaan asiakkailleen asettamat myyntitavoitteet 80 % ajasta. Tämä on huikea onnistumisprosentti.
Yksi Eugene Schwartzin menestyneimmistä mainoksista. Kuva: Swiped.co
Tällaiseen lukuun ei ole yksikään copywriter tai markkinoija päässyt.
Esimerkiksi yhdellä mainoksella Eugene myi 1,98 miljoonaa 25 dollarin kirjaa. Mikä tarkoittaa dollareina 50 miljoonaa.
Ja mietihän: Tämä kaikki pelkästään tekstin voimalla. Ja vieläpä maailman kilpailluimmassa markkinassa, Yhdysvalloissa.
Joten ei ole ihme, että maailman parhaimmat copywriterit, ja suoramarkkinoijat vieläkin tutkivat Eugenen oppeja ja ylistävät tämän kirjaa.
Siksi Eugenen kirjan oppeja ei kannata ohittaa ihan olankohautuksella… vaikka aika moni tekeekin niin… koska ”EI TUO TOIMI SUOMEN MARKKINASSA”.
Jep, jep. *silmien pyöritys*
No, jo pelkästään minä todistan tuon väitteen vääräksi. PLUS: Tiedän, että Eugenen oppeja käyttävät myös Suomen kovimmat suoramarkkinoijat & copywriterit.
Mutta nyt asiaan ja kirjan parhaimpiin timanttihippusiin…
Menestyneessä markkinoinnissa on lopulta kyse perusperiaatteiden ymmärtämisestä
Yksi tärkeä asia: Kirja ei opeta minkäänlaisia markkinointikikkoja tai -temppuja. Näiden mustien kansien välistä löydät vain ajattomia & toimivaksi todistettuja periaatteita.
Joten jos etsit jotain poppakonstia myyntiesi kohottamiseen – voit lopettaa lukemisen.
Mutta jos taas haluat tietää, miten voit vielä vuosienkin päästä markkinoida ja myydä juttujasi – vaikka teknologiat ja alustat muuttuisivat – lue jokainen sana tästä eteenpäin.
Sillä kun keskityt Eugenen kirjassa näyttämiin suoramarkkinoinnin perusperiaatteisiin, pystyt myymään enemmän verkkokurssejasi (tai muita juttujasi) viikosta toiseen… luomaan syvempää suhdetta seuraajiisi… ja tarjoamaan arvoa markkinoinnillasi – vaikka lukija ei juuri sillä hetkellä ostaisikaan mitään.
Joten eiköhän käydä kimppuun…
Periaate 1. Kanavoi ihmisen olemassa olevaa halua
"Halun on oltava jo olemassa. Sitä ei voi luoda, eikä sitä voi vastustaa. Mutta voit – ja sinun täytyy – ohjata sitä, kanavoida se, kohdistaa se tiettyyn tuotteeseesi [tai palveluun]."
Kirjan merkittävin herätys oli minulle tämä:
Jotta voin myydä verkkokurssejani, digituotteitani ja palveluitani enemmän – minun on osattava kanavoida ihmisten halua niihin.
En voi pakottaa tai painostaa ketään ostamaan minulta. Eivätkä ihmiset ole lähtökohtaisesti kiinnostuneita siitä mitä minä myyn. Vaan ihmiset ovat aina ensisijaisesti kiinnostuneita itsestään (omista unelmistaan, haluistaan, toiveistaan).
Ja tämä on syy miksi noin 90 % digiyrittäjistä joutuu tuijottelemaan pettyneenä digituotteidensa myyntejä.
Koska useimmat yrittäjät luulevat, että heidän tarvitsee vain tehdä hyvä tuote. Alkaa sitten kertomaan siitä. Ja ihmiset vain ryntäävät näppäilemään pankkikorttinsa tietoja kassalle.
Oi voi.
Valitettavasti tuo on hyvin kaukana totuudesta.
Siksi jos haluat myydä menestyneesti tuotteitasi tai palveluitasi – sinun pitää löytää kohdeyleisösi suurin halu. Ja kanavoida sitä tuotteeseesi. Esimerkiksi:
Kaikki yrittäjät haluavat myyntiä helpommin ja nopeammin. Ja siksi kanavoin tätä halua tuotteisiini.
Markkinointini ei huuda: ”Osta minun loistava Myyntitunneli-valmennus!”
Vaan tuotteesta puhumisen sijaan keskityn suurimman osan ajasta halun kanavoimiseen: ”Riko myyntiennätyksesi seuraavien 12 viikon aikana…”
Huomaatko eron?
Keskity siis markkinoinnissa halun kanavoimiseen. Eikä tuotteesta puhumiseen.
Tie tähän on tuntea asiakkaasi ja tietää, mitä he todella haluavat. Ja voin luvata, että markkinointisi alkaa kiikuttamaan uusia ostajia yrityksesi ovelle.
Periaate 2. Nämä kolme asiaa sinun tarvitsee tietää ihanneasiakkaastasi ennen kuin teet markkinointia
Kun haluat saada kuljetettua viestisi asiakkaidesi sydämiin, sinun pitää tietää heistä kolme asiaa:
Halut / Tarpeet: Tätä käsittelimme edellisessä kohdassa. Mutta pieni toisto ei haittaa, koska tämä on kaikista tärkein asia. Sinun pitää tietää, mitä ihanneasiakkaasi syvimmiltään haluavat. Sinä et voi päättää sitä. Sitä ei kannata yrittää arvailla. Ja siksi ihanneasiakkaasi haluun perehtymiseen kannattaa käyttää aikaa ja vaivaa.
Uskomukset: Meillä kaikilla on omat uskomuksemme eri asioista. Ja sinun tehtäväsi on tunnistaa ihanneasiakkaasi uskomukset. Tai muutoin et pysty saamaan viestiäsi läpi. Koska jos et käsittele ihmisten uskomuksia markkinoinnissasi, et pysty koskaan vaikuttamaan heihin.
Tunteet: Ihmiset ostavat tuotteita syystä. Ja yleensä se syy on tunneperäinen. Ihmiset haluavat tuntea jotain, kun he käyttävät tuotteita.
Esimerkiksi jotkut ihmiset ostavat autonsa sen perusteella, että he haluavat tuntea olonsa turvalliseksi. Tai että heidän lapset ovat turvassa.
Toiset taas valitsevat autonsa sen perusteella, että se saa heidät näyttämään muiden silmissä menestyneeltä (aka. ylpeyden tunne). Siksi perehdy aina siihen, mitä sinun ihanneasiakkaasi haluavat tuntea, kun he ostavat juttujasi.
Kun tiedät nämä kolme asiaa, pystyt muuttamaan tuntemattomia ihmisiä ostaviksi asiakkaiksi.
Periaate 3. Kolme askelta halun kanavoimiseen
"Copywriterilla on työssään käytössä kolme työkalua: Ihmisten toiveet, unelmat, halut ja tunteet; asiakkaan tuote; ja mainonnan viesti, joka yhdistää nämä kaksi toisiinsa."
Kuten Eugene sanoi: Halun kanavoiminen tapahtuu kolmessa vaiheessa:
1) Valitset voimakkaimman halun.
Miten sitten valita voimakkain halu? Siihen Eugene antaa yksinkertaisen reseptin:
A) Halun pitää olla kiireellinen. Esimerkiksi: Pieni niskajumi vs. jyskyttävä päänsärky.
Kumman luulet ihmisen haluavan ratkaista nopeammin? Jep. Jyskyttävän päänsäryn.
Siksi varmista, että valitsemasi halu on kiireellinen.
B) Halun pitää toistua.
Valitse halu, joka toistuu usein. Tai muuten joudut koko ajan etsimään uusia asiakkaita.
Esimerkiksi: Ihmisten pitää syödä joka päivä. Kun taas tavalliset ihmiset haluavat valmistaa kotonaan mjonimutkaisia gourmee-aterioita erittäin harvoin.
Siksi keskittyisin ennemmin perustarpeen täyttämiseen (tarve keksiä ruokia joka päivä) kuin yrittäisin myydä vain luksusaterioita.
C) Laajuus.
Laajan joukon ihmisiä pitää jakaa sama halu. Koska muutoin on vaikea tehdä bisnestä, jos valitsemasi halun jakaa vain 10 ihmistä. Eli mitä laajempi halu, sitä laajempi massa potentiaalisia asiakkaita.
Näillä kolmella vaiheella pystyt kanavoimaan onnistuneesti halua tuotteeseesi.
Periaate 4. Ihanneasiakkaasi tietoisuus sanelee, mitä sinun pitää sanoa markkinoinnissasi (etkä sinä)
Näen liian usein, miten markkinoijat tai yrittäjät aloittavat markkinoinnissaan suoraan tuotteesta puhumisesta:
“OSTA NYT KURSSI!”
“VIELÄ ON VALMENNUSPAIKKOJA JÄLJELLÄ!”
Ongelma?
Todellisuudessa 70 prosenttia ihanneasiakkaistasi ei ole vielä valmiita ostamaan tuotettasi tai palveluasi.
Koska he eivät ymmärrä…
A) Mikä on paras ratkaisu heidän ongelmaansa.
JA…
B) Miksi juuri SINUN ratkaisusi on paras heidän ongelmaansa.
Unohtamatta: Miksi heidän pitäisi edes luottaa sinuun ja yritykseesi?
Ja suurin osa ihanneasiakkaistasi ei välttämättä edes tiedosta, mikä heidän ongelmansa todellisuudessa on. Esimerkiksi:
Moni voi luulla, että heidän pitää leikata ruokavaliostaan kaloreita, jotta paino putoaisi… vaikka todellisuudessa heidän pitäisi vain nukkua paremmin.
Ja tämän virheen takia monilta yrittäjiltä jää suuri määrä rahaa pöydälle makaamaan, koska heillä on niin kiire alkaa välittömästi puhumaan tuotteesta. Ilman, että he ottavat huomioon asiakkaansa tietoisuuden tasoa.
Mutta sinä voit olla fiksumpi. Ja aloittaa markkinointisi ihanneasiakkaasi tietoisuudesta.
Eugene kutsuu tätä kirjassaan Tietoisuuden vaiheiksi (Awereness Stages). Ja asiakkaani tietoisuuden vaiheet voi jakaa karkeasti seuraavanlaisesti:
1) Tiedostamaton.
Asiakas ei edes tiedosta, että hänellä on ongelma. Eikä hän varsinkaan tiedä sinusta, yrityksestäsi tai tuotteistasi mitään. Tämä on vaikein yleisö saada muutettua asiakkaiksi. Joten en suosittele yrittää tavoittaa tätä, koska se vaatii paljon aikaa ja ennen kaikkea rahaa. Jätä tämä kohderyhmä isoilla markkinointibudjeteilla varustetuille isoille yrityksille.
2) Ongelmatietoinen.
Asiakas tietää, että hänellä on ongelma. Mutta hän ei vielä tiedä, miten ongelman voisi parhaiten ratkaista. Asiakas ei vielä tiedä sinusta tai yrityksestäsi.
Tähän yleisöön toimii parhaiten, kun keskityt markkinoinnissasi aluksi heidän maailmaansa, ongelmiin ja haasteisiin. Osoita empatiaa ja johdata ongelmasta kohti ratkaisuasi.
3) Ratkaisutietoinen.
Tässä tietoisuuden vaiheessa asiakas tietää jo eri ratkaisuja (ratkaisu ei tarkoita tuotetta) hänen ongelmaansa. Hän on ehkä jo yrittänyt ratkaista sitä eri tavoilla. Hän myös saattaa jo tietää yrityksestäsi ja tuotteistasi jotain.
Tässä vaiheessa markkinoinnissa kannattaa keskittyä siihen, mitä mahdollisia virheitä ihmiset tekevät ratkaisun kanssa.
4) Tuotetietoinen.
Nyt asiakas jo etsii aktiivisesti, mikä tuote tai palveluntarjoaja sisältää tai tarjoaa parhaimman ratkaisun. Esimerkiksi:
Jos asiakas ajattelee moottorisahan ratkaisevan hänen ongelmansa, hän vertailee nyt erilaisia moottorisahoja eri valmistajilta. Tai jos hän ajattelee Instagram Reelsien ratkaisevan hänen ongelmansa, hän etsii eri sometoimistoja tai somevalmennuksia avuksi.
5) Tietoisin.
Tässä kohtaa asiakkaalla on kaikki tarvittava tieto ostopäätöksen tekemiseen. Tämä on samalla kaikkein pikkuruisin kohdeyleisö kooltaan.
Nyt VIHDOIN markkinointisi saa keskittyä suoraan pelkkään tuotteeseesi ja hintaasi.
Tiedän, että tämä Tietoisuuden vaiheet -ajattele voi olla vaikea sisäistää (ainakin jos törmäät tähän konseptiin ensimmäistä kertaa). Siksi suosittelen perehtymään tähän rauhassa.
Jokainen asiakkaasi kulkee tämän polun (tiedostomattamasta tietoiseksi). Voit vaikka miettiä omia ostopäätöksiä. Huomaat nopeasti, että olet ainakin vähintään lähtenyt ongelmasta liikkeelle ennen kuin olet miettinyt edes tuotteita.
Mutta jottei tämä jää ihan hähmäiseksi – tässä otsikkomuodossa esimerkit eri tietoisuuden tasoista (jätän tiedostomattoman tarkoituksella pois):
Ongelmatietoinen: Miten päästä eroon niveltulehduksesta yhdessä päivässä
Ratkaisutietoinen: Hoida niveltulehdus akupunktiolla mukavasti kotona
Tuotetietoinen: Esittelyssä: Akupunktiota poistumatta kotoa -aloituspakkaus
Tietoisin: Nappaa 50 % alennus Akupunktion aloituspakkauksesta
Huomaatko?
Eri tietoisuuden vaiheet vaativat erilaista markkinointiviestin aloitusta. Ja jos tavoittelet esimerkiksi ongelmatietoisia ihmisiä, sinun pitää kuljettaa heidät markkinoinnillasi loogisesti kaikkien sitä seuraavien vaiheiden läpi. Muutoin ihminen hämmentyy, eikä välttämättä osta sinulta.
Ja kyllä. Se tarkoittaa myös, että joudut kirjoittamaan pikkaisen enemmän copya kuin ”OSTA NYT” -tyyliselle markkinoinnille.
Siksi yksi ja sama viesti ei toimi kaikille. Ja varsinkin jos haluat tavoittaa laajaa yleisöä. Sillä laajimmat yleisöt sijaitsevat ongelmatietoinen -akselilla. Silloin tavoitat suuremman määrän ihmisiä – mikä myös tarkoittaa sinulle enemmän euroja.
No niin, tästä päästäänkin seuraavaan periaatteeseen…
Periaate 5. Luo kuva ostajan mieleen
Jokainen netissä myyvä yrittäjä joutuu myymään juttujaan – verkkokurssejaan, valmennuksiaan, palveluitaan – tekstin voimalla (aka. copywritingilla).
Kyllä, vaikka tekisit webinaareja tai myyntivideoita – siltikin puhut niissä. Eli tuotat sanoja.
Copysi tehtävänä on luoda ihmisen mieleen kuvia siitä, miten hänen ongelmansa vaikuttaa hänen elämäänsä, millaista ratkaisuasi on käyttää, sekä miten ratkaisusi hyödyt näkyvät hänen elämässään.
Ja onnistuaksesi tässä joudut käyttämään suoramarkkinoinnille tuttua ominaispiirrettä: Pidempää copya.
Mutta sitä ei kannata pelätä. Jos kanavoit oikeaa haluaa tuotteeseesi, valitset oikean tietoisuuden tason markkinoinnillesi… ihanneasiakkaasi haluavat jopa ahmia copyasi.
Tästä hyvänä todisteena on webinaarit: Jos webinaari kestää esimerkiksi noin tunnin. Ja ihminen puhuu keskimäärin noin 100 sanaa minuutissa. Se tarkoittaa silloin 6000 sanaa myynticopya.
Olen kirjoittanut asiakkailleni + itselleni jopa 4000 - 8000 sanan myyntisivuja tai käsikirjoituksia webinaareihin.
Aika paljon teksiä, eikö?
Mutta ne toimivat silti erittäin hyvin.
Sillä kun viesti on oikea ja kohdennettu oikealle yleisölle, se toimii. Ja se toimii erittäin hyvin.
Siksi 50 % Eugenen kirjasta keskittyy copywriting-tekniikoihin, joilla pystyt maalaamaan kuvia asiakkaidesi mieleen.
Olen kirjoittanut yhdestä parhaimmasta tekniikasta kokonaisen artikkelin. Voit lukea sen tästä.
Periaate 6. Kaavat ja kikat kuolevat nopeasti
Kirjan lopussa Eugene käy läpi, miksi kaavat ja kikat eivät toimi pitkään. Sillä ihmisen aivoilla on uskomaton kyky tunnistaa kaavoja nopeasti.
Siksi se, mikä toimii tänään ei välttämättä toimi enää huomenna. Olen saanut jo lyhyen 8+ vuoden yrittäjyyteni aikana todistaa monen montaa ohikiitävää trendiä: Tanssivideot TikTokissa, “Etsin…” -viestit, Facebook Livet, jne., jne.
Joten siihen kannattaa varautua, että mikä toimii tänään – ei välttämättä toimi enää 2-5 vuoden päästä. Mikään ei ole pysyvää.
Ainoat asiat, mitkä eivät muutu: Markkinoinnin ajattomat totuudet (joita luet parhaillaan) ja ihmisluonto. Tai niiden muuttuminen vie jopa satoja tai tuhansia vuosia.
Siksi olen itsekin keskittynyt omassa markkinoinnissa näihin kahteen edellämainittuun asiaan ohimenevien kikkojen sijasta.
Breakthrough Advertising -kirja pitää sisällään paljon enemmän kultajyviä kuin nämä tässä tekstissä jakamani periaatteet. Siksi suosittelen hankkimaan kirjan omaan hyllyysi. Ja opiskelemaan sitä viikoittain (ellei jopa päivittäin). Kirjan saat tilattua 250 eurolla täältä.
Se muutti minun ja asiakkaideni markkinoinnin. Ja saman se voi tehdä sinulle. Pystyt sen periaatteilla luomaan tosifaneja, erottumaan kilpailjoista ja myymään enemmän.
---
Kiitos, että luit tänne asti.
Jos pidit tästä artikkelista – pidät 200 % varmuudella myös Levollinen nettibisnes -uutiskirjeestäni.
Ja kun liityt uutiskirjeeni tilaajaksi nyt – saat uuden 5 viestin sähköpostisarjan “Ihminen edellä” -markkinoinnin periaatteista.
Täytä vain alapuolen lomake ja lähetän sinulle ensimmäisen osan välittömästi.
