Yhden maailman menestyneimmän TV-sarjan periaatteet copywritingiin
Täytyykö myynticopyn (aka. copywritingin) vaikuttaa TV-Shop-mainokselta, jotta voit saada täytettä yrityksesi kukkaroon? Katsotaanpa…
Yksi kaikkien aikojen suosikkisarjani on 60-luvun New Yorkin mainosmaailmaan sijoittuva Mad Men.
Tunnustus: olen katsonut kaikki 7 kautta tähän mennessä läpi jo ainakin 5 kertaa.
Katseleehan sarjaa mielikseen jo ihan päähahmo Don Draperin takiakin… vaikka toki sarja on huipputasoa muiltakin henkilöhahmoiltaan sekä niiden kehitykseltä sarjan edetessä.
Lisäksi Mad Men sisältää lukemattomia nykyäänkin täysin käyttökelpoisia ideoita markkinointiin – ja erityisesti copywritingiin (aka. myyvään kirjoittamiseen).
Siksi kokosin sarjasta 5 ajatonta periaatetta copywritingista. Näillä periaatteilla pystyt kirjoittamaan copya, jota ihanneasiakkaasi HALUAVAT kuluttaa… ja jonka parissa he VIIHTYVÄT.
Mikä taas tarkoittaa sinulle: Enemmän uusia, onnellisia asiakkaita bisnekseesi.
Ja mikä parasta…
Näitä periaatteita käyttämällä myynticopysi ei löyhkää yökkäysreaktioita aiheuttavilta myynti- tai markkinointitempuilta (ylisuuret lupaukset, hypetys, klikkiotsikot, valheelliset aikarajat jne jne).
Sellaiset jutut vain karkottavat ihanneasiakkaasi kauas pois.
Sillä parhaimmillaan copywriting on suhdetta (ja brändiä) rakentavaa. Kun autat ja opastat asiakkaitasi HEIDÄN matkallaan (lue: ei sinun tai yrityksesi)... luot syvää luottamus- ja tunneyhteyttä ihanneasiakkaisiisi.
Esimerkiksi:
✅ Lähes 87 % sähköpostilistalaisistani lukee lähettämiäni viestejä jopa päivittäin
✅ Sähköpostini täyttyy viikoittain ihanista kiitosviesteistä (vaikka myyn lähes jokaisessa sähköpostissani)
✅ Myyn digituotteitani ja palveluani pelkän tekstin voimalla
Aika kiva, vai mitä? Ja tämä oli vain pintaraapaisu, mitä kaikkea näiden periaatteiden noudattaminen on tehnyt bisnekselleni. Ja mitä ne voivat tehdä sinullekin.
Joten… eiköhän käydä ensimmäisen periaatteen kimppuun…
Periaate 1. Myynticopy alkaa aina ihanneasiakkaasi maailmasta
Sarjan ensimmäisellä tuotantokaudella Don Draper tiimeineen sai tehtäväkseen myydä Gilletten miesten deodoranttia.
Kyseessä oli markkinoiden ensimmäinen suihkutettava deodorantti. Eli täysin uusi keksintö 60-luvulla.
Uudesta keksinnöstä innostuneena tiimi pisti mietintämyssyn päähänsä: Miten miehet ostaisivat tätä tuotetta?
Tiimi esitteli Donille (koska Don oli markkinointipäällikkö) useita ideoita. Osa ideoista oli hyvinkin villejä: Suihkepullon esittäminen “rakettina” ja “avaruusajan insinööritaidon ihmeenä”.
Mutta Don paiskasi nämä ideat suoralta kädeltä roskiin.
Koska tiimi oli missannut kokonaan miesten deodorantteja ostavan kohdeyleisön.
Deodorantin ihanneostaja ei nimittäin ollut mies…
… vaan kotia pyörittävä + perheen päivittäiset kauppaostokset hoitava vaimo (siihen aikaan täysin normaalia).
Siksi Don käski tiimiänsä kääntämään katseen miesasiakkaan maailmasta todellisen ihanneasiakkaan – vaimon – maailmaan:
Mitä naiset miettivät valitessaan miehelleen deodoranttia supermarketin hyllyjen välissä?
Lopputulos?
Täysin vastakkainen idea kuin tiimin alkuperäiset “insinööritaidon ihme” -ajatukset.
(Hauska fakta: Sarjassa näytetty kampanja toteutettiin myös ihan oikeassa elämässä.)
Joten ennen kuin kirjoitat sanaakaan myynticopya… uppoudu ihanneasiakkaasi maailmaan. Sieltä löydät kaikki ne kultajyvät, joita tarvitset myyvään kirjoittamiseen – ja silmäparien muuttamiseen asiakkaiksi.
Sillä pysymällä tiukasti asiakkaasi maailmassa luot luottamusta ihanneasiakkaisiisi. Eikä sinun silloin tarvitse nojautua painostaviin myyntitaktiikoihin, jotka saavat omankin olosi tuntumaan ikävältä.
Periaate 2. Lumoavan copywritingin sydämenä sykkii (isot) ideat
Mad Menissä ehdoton suosikkihahmoni on Peggy Olson. Rouhee mainosmuiggi.
Sarjassa Peggy aloitti sihteerinä. Ja raivasi lopulta tiensä huippucopywriteriksi (vastoin kaikkia todennäköisyyksiä miesvaltaisella mainosalalla).
PLUS – Peggy pudottelee sarjan aikana useita hienoja oivalluksia, jotka toimivat vielä tämänkin päivän markkinoinnissa. Esimerkiksi:
Neljännen tuottarin avausjaksossa Peggy kamppaili mainossloganien keksimisen kanssa. Ja lopulta hän sanoi kollegalleen:
“Mainossloganeilla ei tee mitään ilman ISOA IDEAA.”
Ja vaikka en tässä tekstissä auta sinua kirjoittamaan mainossloganeita – tuo lausahdus pätee yhtälailla copywritingiin.
Sillä vaikka olisit teknisesti lahjakas kirjoittaja ja osaisit kaikki kielioppisäännöt… tai kaikki vaikuttamisen 100 erilaista keinoa… tai kaikki ihmisen 149 psykologista triggeriä…
Siltikin ilman isoa ideaa markkinointisi katoaisi massaan kuin tippa veteen.
Siksi tarvitset ison idean markkinoinnillesi. Se toimii punaisena lankana kaikelle, mitä kirjoitat. Ja se saa sinut erottumaan muista kuin vihreä Granny Smith -omena appelsiinikulhosta.
Koska asiakkaasi eivät halua nähdä “taas tätä samaa” -ideoita. Miten monta “vinkkivitosta” olet itsekin ohittanut somessa, koska olet jo kuullut samat jutut aikaisemmin? Niinpä.
Siksi tavalliset ideat eivät riitä erottautumaan massasta – ei vaikka miten kovaa yrittäisi huutaa.
Joten kun haluat napata ihanneasiakkaidesi huomion kaiken melun keskeltä… ja houkutella bisnekseesi enemmän uusia asiakkaita – tarvitset ison idean.
(SISÄPIIRISALAISUUS: Kirjoittaminen on huomattavasti hauskempaa ja helpompaa, kun sinulla on iso idea. Esimerkiksi tämän viestin ison idean sain katselemalla lempisarjaani. Enkä usko, että ihan äkkiä tulee samanlaista tekstiä vastaan.)
Miten sitten löytää iso idea markkinoinnillesi? Ajattele käänteisesti.
Mad Menin yhdessä legendaarisimmista kohtauksista Don keksii asiakkaalleen (tupakkamerkki Lucky Strike) ison idean ajattelemalla käänteisesti.
(Psst. Kurkkaa kohtaus täältä – tämä on paras 5-minuuttinen, jonka käytät tänään. Lupaan sen.)
Sillä tutkimukset olivat juuri paljastaneet tupakan aiheuttavan syöpää. Ja koska nyt ihmiset yhdistivät tupakan myrkyllisyyteen… Don yritti löytää ratkaisun, jolla he voisivat kääntää huonon asian edukseen.
Ja lopulta Don keksi:
“Kaikkien muiden tupakat ovat myrkyllisiä. Lucky Striket ovat paahdettuja.”
Kampanja osoittautui menestykseksi (jälleen). Ja pelasti tupakkayhtiön kuoleman iskulta.
Joten oman ison idean löytää parhaiten löytämällä päinvastaisen asian, joista kaikki muut puhuvat. Tiedän. Se ei ole helppoa. Mutta se kannattaa.
Silloin voitat ihanneasiakkaiden kiinnostuksen puolellesi… ja saat vedettyä heidät syvemmälle maailmaasi. Mikä taas tarkoittaa pitkällä juoksulla enemmän euroja bisnekseesi.
Periaate 3. Luo copylla tunneyhteys ihanneasiakkaaseesi
"Sinä [asiakas] olet tuote. Sinä tunnet jotain – ja se on mikä myy!"
Yksi Mad Menin hienoimmista kohtauksista on, kun Draper esittelee mainoskampanjan Kodakin johtajille:
Don alkaa näyttää pimeässä huoneessa Kodakin uudella valokuvaprojektorilla valokuvia omasta perheestään.
Kuvia hänestä ja vaimostaan Bettystä onnellisina lomamatkoilla… häistä… lasten leikeistä ja hassutteluista…
Samalla kun Don kelailee kuvia, hän kertoo asiakkaalleen:
===
“Tämä laite ei ole avaruusalus... se on aikakone. Se kulkee taaksepäin ja eteenpäin. Se vie meidät paikkaan, jonne haluaisimme palata.
Sen nimi ei ole Pyörä [alkuperäinen tuotteen nimi]... vaan Karuselli.
Se antaa meidän matkustaa niin kuin lapsi matkustaa karusellissa, ympäri ja ympäri. Ja lopulta takaisin kotiin, paikkaan, jossa tiedämme, että meitä rakastetaan.”
===
Donin esitys loppuu siihen. Valot syttyvät. Osa Donin tiimiläisistä ryntää silmät kosteina pois kokoushuoneesta. Ja Kodakin porukka ei saa sanaa suustaan.
Miksi?
Yksinkertaisesti: Tunneyhteys.
Sillä jokainen yleisössä pystyi samaistumaan Donin näyttämiin perhekuviin ja hänen tarinaansa. Jokaisella meillä on rakkaita (mutta samalla ehkä hiukan kipeääkin tekeviä) muistoja, joihin välillä kaipaamme takaisin.
Ja kun haluat myydä juttujasi (ja paljon!), sinunkin pitää luoda tunneyhteys asiakkaasi ja ratkaisusi väliin.
Miten?
Jos se on vielä epäselvää – lue periaate 1. uudelleen.
Periaate 4. Hyvä copywriting on kuin ystävien välinen keskustelu kahvikupin (tai viinilasillisen) äärellä
Jälleen suosikkihahmoni, Peggy, iskee. Sillä viidennellä tuotantokaudella hän jakaa yhden parhaimmista neuvoistaan.
Tätä neuvoa käytän kaikessa kirjoittamisessa. Ja olen sitä käyttänyt jo vuosia (kuulin sen eräältä toiselta copywriterilta ennen tätä sarjaa).
Miksi? Se auttaa minua luomaan yhteyden lukijaan (katso 3. periaate).
Sillä myynticopy on parhaimmillaan lukukokemus... hyvin henkilökohtainen sellainen. Ja voin esitellä siinä hyötyjä tai käsitellä sellaisia ongelmia, joita ihmiset eivät välttämättä jaa toisilleen kasvotusten.
Voin keskustella hyvin intiimisti ja käsitellä ihanneasiakkaideni syviä tarpeita – mihin en muutoin pystyisi ilman tätä periaatetta.
PLUS: Tämä periaate auttaa minua tilanteissa, joissa meinaan jäädä jumiin myyntitekstin kanssa.
Joten, Peggyn tipsi menee seuraavasti:
Kirjoita copya kuin kirjoittaisit ystävällesi.
Simppeliä. Mutta pirun tehokasta. Kun kirjoitat kaikki myynticopysi kuin kirjoittaisit ystävällesi…
A) Copysi ei vaikuta hypettämiseltä… koska puhut suoraan sydämestäsi.
B) Kerrot vain sen, mikä on totta… koska ethän valehtelisi ystävällesi?
Peggyn neuvo on kultaa erityisesti, jos myyminen ei ole juttusi.
No, MITEN sitten kirjoittaa käytännössä “ystävällesi” (aka. tulevalle asiakkaallesi)?
Mennään siihen seuraavaksi…
Periaate 5. Tarinankerronnalla kuljetat myyntiviestisi suoraan asiakkaiden sydämiin ilman vastusteluja
Lähes jokainen Don Draperin tiimeineen pyöräyttämä kampanja kertoo jonkinlaisen tarinan. Oli kyse sitten siivousaineesta, Kodakin karusellista, sukkahousuista...
Yksikään Donin luoma mainoskampanja ei mennyt näin: “Osta tästä laadukkaat sukkahousut!”
Vaan hänen luomansa kampanjat kertoivat tarinan siitä, miltä tuotetta tuntuu käyttää… tai miltä asiakkaan elämä näyttää sitten kun hän käyttää tuotetta.
Keskivertomarkkinoijat keskittyvät latelemaan hyötyjä (helppoa). Kun taas huippumarkkinoijat laittavat 3D-lasit asiakkaiden päähän tarinoilla.
Siksi tarinat ovat niin voimakas tapa vaikuttaa.
PLUS: Ihmisten aivot ovat vastaanottavaisempia tarinoille kuin perinteisille markkinointiviesteille. Sillä me ihmiset olemme kertoneet tarinoita toisillemme jo kymmeniä tuhansia vuosia ennen kuin TV tai mainonta on edes keksitty.
Siksi lähes kaikki menestyksekkäimmät kirjoittamani myyntitekstit (myyntisivut, sähköpostit, fb-mainokset) sisältävät tarinankerrontaa. Eikä tarinoiden voima voi enää olla sattumaa, sillä olen kuitenkin jo myynyt omia ja asiakkaiden juttuja yli 2,24 miljoonalla eurolla (2017-2024).
Hauskin homma?
Monesti tarinani kertovat hyvin arkisista jutuista. Esimerkiksi käytin yhdessä asiakkaani myyntimailissa tarinaa hänen salibandyurastaan. Ja omassa sähköpostimarkkinoinnissani olen kertonut arkipäiväisiä tarinoita aina kadulla kohtaamistani sähkömyyjistä kesämökillä suppailuun.
Ja SILTIKIN lähes jokainen viestini on tuottanut ihan kivasti roposia bisnekseeni (onneksi, jotta saan kahdelle nälkäiselle kissalleni ruokaa).
Joten aina kun epäilet – käytä tarinoita markkinoinnissasi.
Tässä vähän pureksittavaa. Lue ajatuksella. Anna ideoiden upota. Ja ota mahdollisimman monta käyttöösi… eikä sinun silloin tarvitse vaikuttaa epätoivoiselta myyjältä, kun yrität myydä juttujasi.
Eikä markkinointisi varsinkaan tuoksahda TV-Shop -mainoksilta. Jätä ne suosiolla muille.
Ja vielä yksi pikku juttu…
Jos pidit tästä artikkelista – pidät 200 % varmuudella myös Levollinen nettibisnes -uutiskirjeestäni.
Ja kun liityt uutiskirjeeni tilaajaksi nyt – saat uuden 5 viestin sähköpostisarjan “Ihminen edellä” -markkinoinnin periaatteista.
Täytä vain alapuolen lomake ja lähetän sinulle ensimmäisen osan välittömästi.
