Onko sinulla rohkeutta kokeilla tätä häiritsevän tehokasta markkinointistrategiaa?
Vuoden 2011 Black Fridayna vaatemerkki, Patagonia, teki hyvin epätavanomaisen ratkaisun markkinointistrategiassaan. Ratkaisua voisi kutsua jopa häiritsevän tehokkaaksi.
Sillä Patagonia julkaisi New York Timesissa koko sivun mainoksen, jossa sanottiin "Älä osta tätä takkia".
Patagonia siis kehotti ihmisiä toimimaan täysin päinvastoin, mitä vaatebrändit yleensä.
Mainos nappasi ristiriitaisuudellaan ihmisten huomion kaikkien "osta, osta, osta" -mainosten ilotulituksen seasta.
Se herätti palavan halun lukea, mitä muuta mainoksessa sanotaan. Miksi ihmeessä tämä brändi ei halua minun ostavan heidän takkiaan??
Mutta mainoksessa piili pelkän huomion nappaamisen lisäksi vielä toinenkin taso.
Nimittäin Patagonian markkinointiosasto ymmärsi vastakkainasettelun voiman markkinoinnissa.
Patagonia toi mainoksessaan näkyvästi esille valitsemansa vihollisen: pikamuodin ylikulutuksen sekä sen ympäristövaikutukset. Ja kannusti ihmisiä uuden ostamisen sijaan mieluummin kierrättämään, korjaamaan ja käyttämään vaatteita uudelleen.
Asettumalla tätä ilmiötä vastaan, Patagonia positioi itsensä yrityksenä, joka asettaa kestävyyden etusijalle. Niin vaatteiden kuin koko maapallon.
No, jättivätkö ihmiset sitten ostamatta Patagonialta?
Ehei. Kyseinen mainoskampanja oli yksi Patagonian kaikkien aikojen menestyneimmistä. Se sai aikaan hieman ironisenkin myyntipiikin – olihan Patagonia nimenomaan kehottanut mainoksessaan olemaan ostamatta – kasvattaen myyntiä 30 prosentilla.
(Kerron kohta tarkemmin syyt, miksi vastakkainasettelu on sinunkin bisneksellesi ehkä jopa paras markkinointistrategia.)
Markkinoinnin historia on täynnä muitakin vastakkainasettelua hyödyntäviä menestystarinoita.
Esimerkiksi:
Yhdysvalloissa vielä 70-luvulla varsin tuntematon BMW valitsi vihollisekseen ajomukavuudestaan tunnetun Mercedez-Benzin.
BMW onnistui kääntämään Mersun vahvuuden (ultimaattinen mukavuus) heikkoudeksi. Ja positioimaan itsensä ylivoimaiseksi ajotuntumaltaan muihin merkkeihin verrattuna.
Lopputuloksena nähtiin menestyksekäs Ultimaattinen istumakone vs. Ultimaattinen ajokone -kampanja.
Mainos BMW:n menestyskampanjasta “Ultimaattinen istumakone vs. Ultimaattinen ajokone”
Myös Apple on rakentanut uskollisen tosifanien joukon valitsemalla vihollisen (PC ja sen käyttäjät) markkinoinnissaan.
Apple muun muassa esitti 2000-luvun alkupuolella Mac vs. PC -mainostensa sarjassa Mac-miehen nuorekkaana ja trendikkäänä kun taas PC-mies esitettiin epätrendikkäänä ja nörttimäisenä.
Näin Apple onnistui taitavasti vahvistamaan faniensa käsitystä itsestään cooleina tyyppeinä. Kunhan he vain valitsevat Applen, eikä epätrendikästä Microsoftia.
Tiedän – tämä alkaa ihan huutamaan kysymystä:
Miksi sitten valita “vihollinen” osaksi markkinointistrategiaasi?
Hyvä kun kysyit. Tässä vastaus…
Luke Skywalker vs. Darth Vader.
Frodo vs. Sauron.
Batman vs. Jokeri.
Jokainen hyvä tarina tarvitsee roiston tuomaan tarinaan syvyyttä ja merkitystä. Niin myös tarina, jota kerrot yrityksesi markkinoinnissa.
Koska ilman “vihollista” tarina lässähtää, eikä oikeastaan ole tarina ollenkaan.
Samoin käy markkinoinnillesi. Se hukkuu harmaaseen massaan, eikä yrityksesi vahvuudet nouse konnolla esiin.
Sillä kunnon “vihollinen” auttaa yleisöäsi näkemään bisneksesi uniikkiuden. Se auttaa nostamaan paremmin esiin omien arvojesi lisäksi myös asiakkaallesi tarjoamasi arvon.
Vihollisen valitseminen ei kuitenkaan tarkoita, että sinun tarvitsee vinoilla kilpailijoillesi Applen tai BMW:n tyyliin. Patagoniakin valitsi vihollisekseen kilpailijan sijaan ilmiön (pikamuodin).
Valitsemasi vihollinen voi siis olla myös jokin uskomus, myytti, ideologia tai ilmiö. Esimerkiksi…
Valitsin omaan markkinointistrategiaani viholliseksi “vanhentuneen tavan” tehdä nettimarkkinointia: aggressiiviset myyntitemput, pelottelu, painostus ja muut “taikatemput”, joilla myyntiä yritetään puristaa maksimaalisesti, välittömästi ja lähes väkisin.
Voit lukea valitsemastani vihollisesta enemmän Manifestistäni.
Kun nousen markkinoinnillani tätä ilmiötä vastaan, vahvistan samalla yleisöni käsitystä itsestäni empaattisen digimarkkinoinnin puolestapuhujana.
Myös esimerkiksi pitkäaikainen asiakkaani, treenaakotona(.)com, on valinnut vihollisen markkinointiinsa asettuen pikadieettejä ja kuntokuureja vastaan.
Tämä positiointi vahvistaa yleisön mielikuvaa siitä, että heidän palvelullaan hyvään kuntoon voi päästä treenaamalla fiksusti muutaman kerran viikossa ympäri vuoden – eikä muutaman viikon aikana itseään rääkäten ja näännyttäen.
Erään hyvinvointivalmentajana työskentelevän asiakkaani markkinoinnissa roiston osaa taas näyttelee netissä leviävä väärä tieto keto-ruokavalion toteuttamisesta.
Kuten huomaat, vihollisella voi olla monet kasvot. Siksi…
Unohda hajuton ja mauton markkinointi – luo elinikäisiä tosifaneja & onnellisia asiakkaita
Siitä lähtien kun aloin markkinoinnissani johdonmukaisesti “kivittämään” vihollistani – olen luonut syvempää yhteyttä yleisööni.
Esimerkiksi saan lähes viikottain kiittäviä viestejä vastauksena lähettämiini uutiskirjeisiin. Ihmiset kertovat lukevansa jopa kaikki lähettämäni viestit.
Ja moni tällaisista tosifaneista päätyy lopulta ostamaan jopa kaiken mitä myyn. Koska he haluavat oppia itsekin tekemään samantyylistä markkinointia.
Tämä ei olisi mahdollista, jos tekisin hajutonta ja mautonta markkinointia. Jos en uskaltaisi ottaa kantaa. Ja seisoa järkähtämättä omasta vuosien kokemuksestani kumpuavien näkemysteni ja mielipiteideni takana.
Kun teet niin, ihmiset huomaavat sinut paremmin. Ja he myös muistavat sinut paremmin. Osa ei tykkää siitä mitä sanot. Ja osa heistä myös kertoo sen sinulle suoraan. Mutta kuten Dita Von Teese sanoi:
“Voit olla maailman mehukkain ja kypsin persikka, mutta silti aina löytyy joku, joka inhoaa persikoita.”
Ja koska tällaiset tyypit eivät kuitenkaan ole ihanneasaikkaitasi, on pelkästään hyvä saada heidät eroteltua pois yleisöstäsi. Sillä niille, joihin sanomasi kolahtaa, sinusta tulee itsestäänselvä ykkösvalinta.
He tunnistavat vahvuutesi. Mikä auttaa sinua erottumaan kilpailijoistasi. Ja lopulta kasvamaan alasi auktoriteetiksi.
Joten eiköhän aloiteta?
Kolme (3) helppoa askelta, joilla lisäät vastakkainasettelua oikealla tavalla markkinointiisi
1. Löydä iso ideasi
Ennen kuin määrittelet vihollisesi, digibisneksesi markkinoinnista pitää löytyä punainen lanka (aka. iso idea).
Se on kaiken markkinointisi ydin. Ilman isoa ideaa markkinointisi on kuin haulikolla ampumista. Eikä yleisösi saa kiinni siitä, mistä yrityksessäsi oikeastaan on kyse.
Siksi kaiken mitä markkinoinnissasi teet ja sanot, pitäisi tukea isoa ideaasi. Vasta ison idean löytämisen jälkeen pystyt löytämään oikean vihollisen, jota vastaan asettua.
Miten sitten löytää iso idea?
Deittisovellus Bumblen perustaja, Whitney Wolfe Herd, kiteyttää asian hienosti:
"Ratkaise isoja ongelmia ja löydät ison ideasi"
Joten mieti ensimmäisenä, minkä ison ongelman autat asiakkaitasi ratkaisemaan.
“Autan asiakkaitani syömään terveellisemmin” ei välttämättä vielä ole tarpeeksi suuri ongelma. Joten tässä kohtaa saatat joutua käyttämään hieman aikaa ja vaivaa kaivautuaksesi tarpeeksi syvälle.
Esimerkiksi Bumblen iso idea on “women make the first move” (naiset tekevät aloitteen).
Whitney halusi sovelluksellaan ratkaista naisten deittisovelluksissa jatkuvasti kohtaaman ahdistelun ja törkyviestit (=iso ongelma) antamalla naisille vallan lähestyä miehiä ensin (=iso idea). Ja tästä syystä Bumblessa nainen lähettää aina ensimmäisen viestin matchin jälkeen.
Ja löytämällä ensin ison idean löytyi myös Bumblen vihollinen: muut deittisovellukset, joissa huono käytös sallitaan.
Mistä päästäänkin seuraavaan askeleeseen…
2. Valitse “vihollinen”, jota vastaan asetut
Asettumalla markkinoinnissasi valitsemaasi vihollista vastaan, autat ihmisiä ymmärtämään miten sinä olet erilainen.
Sinun on helpompi viestittää, että “näiden asioiden puolesta taistelen ja näitä juttuja vastaan seison”.
Valitse kuitenkin tarpeeksi iso/voimakas vihollinen, joka herättää tunteita yleisössäsi. Muuten vastaanasettumiseltasi putoaa teho.
Myöskään vihollinen, jota kaikki vihaavat ei ole välttämättä tehokkain mahdollinen. Se on tylsä. Siksi valitse vihollinen, joka herättää tunteita puoleen sekä toiseen, jakaa mielipiteitä ja on säännöllisesti läsnä ihanneasiakkaidesi elämässä.
Ja muista: Kuten ei aina tarinoissakaan, vihollinen ei markkinoinnissa tarkoita mitään pahuuden ruumiillistumaa.
Se voi olla jokin vallitseva ilmiö (esim. Patagonia vs. pikamuoti).
Se voi olla vanhentunut tapa tehdä jokin asia (esim. aggressiivinen myyminen vs. empaattinen markkinointi).
Se voi olla alallasi muhiva ongelma (esim. jatkuva tehokkuuden parantaminen palautumisen kustannuksella).
Se voi olla asiakkaasi nykyinen tapa tehdä jokin asia (esim. päivittäinen somettaminen vs. myyntitunnelit).
Tai se voi olla ärsyttävä tehtävä, joka asiakkaidesi pitää toistuvasti hoitaa (esim. viikon ruokien suunnittelu).
3. Pysy johdonmukaisena
Kun olet löytänyt ison ideasi ja valinnut tarpeeksi merkittävän vihollisen, on viimeisen ratkaisevan askeleen vuoro:
Pysy johdonmukaisena markkinoinnissasi.
Kuulostaa ehkä itsestäänselvältä. Mutta tämä voi silti tuntua joskus yllättävän haastavalta. Sillä seisomalla oman asiasi puolesta ja vihollistasi vastaan viestität samalla osalle ihmisistä, “Tämä ei ole sinua varten”.
Ja sekös toisia saattaa suututtaa.
Toki riippuu myös valitsemastasi vihollisesta, kuinka paljon tunteita markkinointisi herättää.
Mutta kun tuot oman näkemyksesi ja arvosi vahvasti esille, herätät samalla vastareaktioita eri tavalla ajattelevissa ihmisissä.
Ja tämä on se kriittinen kohta, jossa ei kannata alkaa tehdä kompromissejä.
Sillä jokaista yhtä räksyttäjää kohden löytyy vähintään kymmenen kanssasi samanmielistä ihmistä, joista tulee lopulta tosifanejasi.
Olen huomannut tämän sekä omassa että useiden asiakkaideni markkinoinnissa.
Huomaat saman, kun alat noudattaa näitä askeleita.
---
Kiitos, että luit tänne asti.
Jos pidit tästä artikkelista – pidät 200 % varmuudella myös Levollinen nettibisnes -uutiskirjeestäni.
Ja kun liityt uutiskirjeeni tilaajaksi nyt – saat uuden 5 viestin sähköpostisarjan “Ihminen edellä” -markkinoinnin periaatteista.
Täytä vain alapuolen lomake ja lähetän sinulle ensimmäisen osan välittömästi.
